本周公关大事件 | 7.26-8.1
文案 | 谭凯莉 刘睿琛 陈银儿
题图设计 | 张海韵
推送排版 | 王群浩
整合 | 陈珂鑫 赵涓伊
我们为您精选了
7月26日到8月1日
国内最受关注的三条公关资讯
奥运热潮来临，
品牌如何借势传播？
鸿星尔克的魔幻奇旅：
如何应对爆火流量？
雅戈尔赠房奥运冠军：
奖赠之喜为何引发争议？
| 奥运热潮来临，品牌如何借势传播？
本周东京奥运热潮来临，在体育健儿在场上奋战之时，快手、李宁、伊利、蒙牛等各大企业均在借奥运之势进行品牌传播。然而，各大品牌企业如何借助奥运之风实现有效传播仍需谨慎思考。
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各大品牌以奥运为主题的广告
快手在本次的奥运备战中做足准备。在7月23日奥运会开幕前期，快手推广出了一条“奥利给”宣传片。短片中以普通人的视角解读“奥运精神”。视频里的主角都是快手普通用户，遭受到生活里的各样的磨难，依旧坚持着热爱和坚持理想，在一声“奥利给”中传递出积极向上精神力量，传递出品牌的价值。
该视频中，快手秉持了关注下沉市场、关注普通人的生活的一贯调性。“奥利给”这一简洁且更为便捷的概念表达，不仅容易使受众理解和记忆，传达出积极、向上、不惧怕困难的正面能量，而且与奥运会“更强、更高、更团结”的体育精神相呼应，拉近了受众的奥运参与感和认同感。
此外，快手也积极与官方合作，抢先进行奥运直播的平台内生态打造。快手优先获得奥运的视频点播和短视频权力，打造多种覆盖整个赛事期的活动，打造全民体育的“云互动”，使平台的用户粘度提升，同时也会吸引更多体育爱好迷关注快手平台，扩大用户群。
快手“奥利给”奥运加油视频
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李宁、安踏的宣传与网友评论
淘宝也及时地抓住了奥运时机，推出了结合奥运有关的营销短视频。视频创意用火锅与跳水比赛相结合，将火锅底料拟人化，用诙谐的生活化视频表达出对体育竞赛精神的热切关注，小场景大表达，做到了时事热点与自身营售特点的良好结合。
淘宝的营销短视频
总结看来，在奥运会这类全球瞩目的极具话题性的事件面前，品牌若将借势营销做好，则有利于提升品牌的曝光度，增加大众对品牌的认可度。
对外，企业要精准地把握热潮背后的价值追求，如奥运精神、和平竞争等；对内，企业要对品牌有明确的认知，明确品牌战略需求，有的放矢地将自身特点与奥运精神紧密结合。通过找到内外结合的和谐点、契合点，才能够让品牌和大众找到共同的价值追求，再选择合适的表达方式和时间，让品牌借力传播。
| 鸿星尔克的魔幻奇旅：如何应对爆火流量？
上周，天灾暴雨席卷河南，民众的生命财产安全遭到了极其严重的威胁与损失。事发之后，一时间举国关切，上下同心，帮助河南共度难关。而一直以来默默无闻的国产运动品牌鸿星尔克，宣布捐赠5000万物资，博得了广大网友的叫好与支持。
而在鸿星尔克展现企业社会责任的同时，网友们也用自己的行动对鸿星尔克表达了支持。鸿星尔克捐赠5000万登上热搜第一；网友野性消费一夜之间买断鸿星尔克生产线；官微会员被网友送到百年之后。
鸿星尔克登上热搜第一
鸿星尔克商品断货
鸿星尔克官微会员
鸿星尔克总裁吴荣照的抖音回应
7月29日，在网友的热情采购下，鸿星尔克系统崩溃，在售商品全部售罄，鸿星尔克公告请求消费者退款无货商品，理性消费。
第二次回复内容
在7月25日视频回复中，吴荣照开在视频开头第一句就提出希望大家理性消费，不要拉踩同行；然后马上公布了捐赠的落实情况，扼杀了炒作、虚假捐赠的质疑；之后提出了相当关键的观点——切莫神化鸿星尔克，请更多关注灾情现场。对应的，“诈捐”、“野性消费”、“假爱国”等危机议题点都被鸿星尔克此次主动发声点透，及时止损。
7月29日的回复中，尽管消费者“野性消费”，但鸿星尔克依然守住自身企业、生产者的身份，提倡理性消费，希望保证稳定供货，建议消费者退货无货商品。
“不要塑造完美无缺的神像”，尤其对于一个需要长期运营的企业来说，在当下浪潮中建立起的完美形象是相当危险的。这种喜爱往往无法持久——对比韩束事件，我们不难看出，韩束因为拉踩，在迎来关注的同时，也不乏指责的声音。而鸿星尔克方面坚定引导消费者视线聚焦向产品，鼓励理性消费，无疑基于对公共关系的正确理解做出的决定。
鸿星尔克的国货共创通道
| 雅戈尔赠房奥运冠军：奖赠之喜为何引发争议？
7月24日，在宁波姑娘杨倩为中国代表团拿下东京奥运会首金后，宁波公司雅戈尔单方面宣布，要奖赠杨倩一套房，引起热议。
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雅戈尔声称赠房引发热议
部分网友叫好的同时，也有网友质疑雅戈尔集团是“花了几百万做国际广告”，借机炒作。媒体记者联系后，雅戈尔集团相关负责人表示——“公司此举并非炒作，房子已经告罄，根本没有必要做这个宣传，赠与房子是出于真心”。
然而，网友又发现雅戈尔集团其实是一家品牌服装生产企业，其业务范围包括房地产业、金融投资等。目前杨倩方并没有作出回应或表示与雅戈尔有取得任何联系，故有网友怀疑这份奖赠并不会落到实处。
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赠房事件引发网民争议
几天后，跳水运动员张家齐夺冠后被问及想要跟教练要什么奖品，张佳琦回答“芭比娃娃”。这款娃娃的官方品牌直接注意到了张家齐先前的微博动态，并且艾特张家齐，直言要送她一套。
后来，张家齐在直播间中回应说感谢大家的喜爱和心意，并表示其实不用这样，她可以自己买。不同的是，这位冠军选手和品牌方的互动获得了普遍的好感，而相比之下，“企业奖赠首金一套房子”的行为实在具有较大的争议性。
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张家齐表示可以自己购买“芭比娃娃”
首先，赠送一套房子存在价值阈值问题。据宁波房产交易信息信息服务网显示计算，雅戈尔决定奖赠杨倩的房子多则440万元少则285万元。相比于要赠送选手个人喜爱的BJD手办，企业赠送高昂价格、足以对大部分人的生活产生重大影响的房子，远远超出一般赠予私人的礼物的价格阈值，容易引发危机。
其次，部分网友认为这种行为会引发效仿，并且担忧——在以体育竞技为主题的奥林匹克运动会中，如果这种“大手笔”的行为被公众认可，可能会产生品牌方攀比的现象，导致奥运会变为过度商业化的竞争阵营。
另外，这在某一程度上也违背了雅戈尔“富而不骄、刚柔并济”的企业文化和奥林匹克精神中“公平、公正、平等”的体育竞技精神。作为品牌方无偿赠送的礼物，“房子”的使用价值与象征价值并未拿捏得当，实际上会拉大社会个体之间的差距，观感不佳。可以观察到，这一举动在网上推动了一波“同是00后，奥运冠军已经xxx”的话题讨论，这样的对比在戳痛某些网民的同时，也使奥运选手日常训练的艰难磨砺受到忽视。
也有网友进一步提出：为家乡、国家做出贡献的工作和群体各行各业都有，为何只送奥运会的冠军选手房子？更有网友提到家境困难的举重选手谌利军，并质疑：首金难道比其他选手夺得的金牌更加有价值吗？可见，雅戈尔的“赠房”行动不仅使自身调性受到质疑，也令受赠选手处于尴尬境地，并未有效地维护这一关系，更未达到赠礼的预期效果。
网友担忧质疑的部分言论
笔者认为，若想奖赠为家乡、国家争光的选手，企业完全可以采取其它举措。比如：对奥运赛事进行投资赞助、为宁波（杨倩家乡）老旧房地建筑进行修葺、帮助完善运动员训练设施或提供训练场地等，这些公益行动或许或比送某位运动员有一套房子更具社会意义，也更能凸显品牌的爱国之心。
可见，在备受关注的国际赛事面前，企业更应该把握好尺度。企业要想表达心意，也要贴合自身品牌理念和企业文化，契合奥运精神、承担社会责任。
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